中国雪糕的中场战事

来源/斑马消费

作者/陈晓京

炎炎夏日，何以解忧？来支雪糕吧。

(资料图)

从早期光明、北冰洋、五羊等地方品牌割据的分散局面，到外资品牌和路雪、雀巢促进市场提升，再到伊利、蒙牛借原材料、渠道和品牌优势掌控核心市场，中国雪糕走过了上半场。

“雪糕刺客”钟薛高激荡了这一池春水，为本土雪糕品牌带来了全面高端化的契机，开启了中国雪糕市场的下半场。

如今，伊利、蒙牛等行业中坚力量全面向上，夹缝中的钟薛高向下试探，更多新玩家嗅到商机投身其中，外资品牌们也留在中国市场寻找新机会。

新消费时代，所有行业都值得被重做一遍。

01

外资品牌教育市场

上世纪50年代，光明无疑是雪糕市场的扛把子。

不过，与啤酒和汽水的发展史类似，受储存环境和运输条件的限制，早期的雪糕市场极度分散，几乎每个区域都有自己的雪糕品牌。

北京有北冰洋、双棒，广东有美怡乐和五羊，黑龙江有老鼎丰，吉林有宏宝莱，陕西有钟楼，甘肃有504雪糕，等等。

当时，雪糕的首要功能是清凉解暑，所以，产品上并没有多大创新。

这种处于初级阶段的市场格局，在上世纪90年代被打破。当时，一众外资冰淇淋品牌试水中国市场，走在最前列的是美国美登高，随后，和路雪、雀巢相继进入。

与美登高相比，有个不差钱好爸爸的和路雪相当壕，大胆推行「冰柜战略」——免费给商家提供带有标志性logo的冰柜以及一把红白相间的遮阳伞，拓宽线下渠道。

更关键的是，和路雪提供的冰柜，只能放置自己的产品，挤走了一系列竞品。据说，当年仅在上海，和路雪就投放了13000台冰柜。

痛下血本，自然收获颇丰。1996年，进入中国两年，和路雪占据了18%的市场份额。到1999年，市场占有率已经高达36%。

和路雪横扫中国市场，雀巢眼红不已。除了亦步亦趋搞冰柜战略，与和路雪打价格战外，雀巢还拿出了收购这一杀手锏。通过并购广州五羊，雀巢拿下了和路雪久攻不下的广州市场。

和路雪也有样学样，收购蔓登琳，强化长三角市场的同时，推出低价位产品，借助其销售网络蚕食中低端市场，进一步扩大自己的基本盘。

诸多地域性雪糕品牌毫无还手之力，慢慢走向沉寂。自此很长一段时间，中国雪糕市场被外资巨头把持。

02

本土雪糕强势崛起

和路雪等外资雪糕品牌在中国市场从强势地位滑落，还是拜伊利、蒙牛所赐。

上世纪90年代，伊利从一家地方乳企，开启全国化、多元化之路。1993年，设立冷饮事业部，主营冰淇淋、雪糕。

当时，伊利采取以拳头产品“伊利苦咖啡”带动其他产品销量的策略，不光在各大电视台打广告，赞助亚特兰大奥运会，还大力拓展渠道、搞促销活动。仅仅4年之后，伊利冷饮业务收入在1997年飙升至7亿元。

之后，蒙牛崛起，全盘复制伊利的产品、渠道及品牌策略，其中就包括布局雪糕业务。

中国乳业巨头做雪糕，由来已久，从光明到伊利和蒙牛，大致都是出于原材料优势。

伊利和蒙牛，在冷饮业务上也打起了对垒赛。伊利有小布丁，蒙牛有布丁雪糕；伊利推出冰工厂，蒙牛推出冰+；蒙牛推出绿色心情，伊利也有伊利心情。

除了强有力的渠道拓展、广告的狂轰滥炸，伊利和蒙牛还改良了和路雪的冰柜战略，不计成本地投放。

与和路雪坚决不和其他品牌共享冰柜不同，伊利、蒙牛投放在线下的冰柜，无论什么品牌的产品都可以放置，小卖部老板们的用脚投票。

再加上它们的产品价格更为亲民，即便后来和路雪、雀巢等外资巨头感受到压力，大打价格战，也仍然改变不了伊利、蒙牛牢牢把控核心雪糕市场的事实。

03

高端化破局

不过，伊利、蒙牛也不想在中低端雪糕市场打转。毕竟，向上，不仅意味着更高的盈利能力，也相当于拿下了行业皇冠上的明珠。

简单来说，就是“薄利多销”和“厚利薄销”，伊利和蒙牛全都要！

2015年，伊利便推出定价7元的甄稀系列，两年后，伊利巧乐兹推出名为“绮炫”的新品，售价6-10元，蒙牛推出蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋，售价20元。但是，这些高端化的尝试并不算成功。

2018年，雪糕刺客钟薛高横空出世，动辄十多元的价格，无意中拔高了雪糕消费者对价格的认知天花板。

更好的高端化时机，来了。2019年，伊利推出国潮高端雪糕品牌须尽欢，蒙牛进一步明确了蒂兰圣雪的目标受众，基础款定价均在15元上下。去年，蒙牛还与茅台合作，定价超过60元的高端冰淇淋面市。

今年以来，伊利旗下高端品牌须尽欢、绮炫发布多款新品，蒙牛投资15亿在四川新建8条冰淇淋生产线，发力高端市场。

两大乳业巨头在雪糕市场的发力，与液态奶进入瓶颈期、急需寻找新的增长点有关。

市场表现，确实也没有让它们失望。在雪糕产品整体高端化的带动下，2022年，伊利冷饮产品收入95.67亿元，同比增长33.61%，成为公司的主要增长点之一；毛利率38.48%，也远高于核心业务液体奶。

同期，蒙牛雪糕冰淇淋收入56.52亿元，同比增长33.3%。

04

新势力向下

当本土雪糕龙头持续向上，布局高端市场的时候，中国雪糕高端化的破局者钟薛高，却在杀入巨头盘踞的中低端市场。

3月底，钟薛高推出子品牌Sa‘saa，基础款定价3.5元，这是钟薛高史上价格最低的产品。主要在线下销售，以红豆、绿豆、牛奶、可可4种口味为主。

钟薛高之所以发力中低端市场，短期来看是因为“雪糕刺客事件”得罪了消费者，借低价产品修复品牌形象。

长远来看，是因为用户对于钟薛高的新鲜度逐渐消退，在和路雪、雀巢以及伊利和蒙牛高端产品的挤压式增长中，无法持续吸引用户。

鲸参谋数据显示，在2022年5-8月的雪糕旺季期间，钟薛高销量出现了10%的同比下滑。

推出低价产品，有可能让钟薛高在更广泛的市场中获得新的增长点，换取更大的品牌势能。

毕竟，虽然钟薛高的体量已经来到10亿元级别，但与伊利、蒙牛比，还是小巫见大巫。

需要注意的是，钟薛高擅长的社会化营销，在下沉市场几乎没有优势。中低端市场，早就被渠道强势的伊利、蒙牛瓜分。就算钟薛高想继续改良冰柜战略，小卖部也没有那么多空间了。

前几年，在这个巨头们没有特别重视的市场，还可以偷偷崛起。如今，行业内全是明牌，夹缝中的钟薛高，恐怕即将迎来自己的成长危机。

外资品牌开路，本土巨头掌控核心市场后，在行业新势力的刺激下高端化，并带动更多玩家进入，中国雪糕市场即将进入下半场。

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